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Ebb and Flow

Pensieri… immagini… volti… pixel… archi trionfali… scoscese tane… membra accatastate… emozioni che forse erano.

Sospensione… attesa… elettricità… pulsare scomposto di membra… oscuro orizzonte… lievi cigolii… possente uragano.

Rabbia crescente.

Caos e archetipi.

Adrenalinica attesa di nulla.

Percezione incessante di un nulla che viene.

Vertigine.

Urlo alla sabbia e alle onde,

calpesto l’aria…

assaporo il vento…

crollo.

Ghigno inatteso,

rabbia che scivola,

cronotopi danzanti,

tumulto interiore…

Aria

Pedro Meyers

Matrimoni Nike

“La vera proprietà non è la merce ma il cliente”

(Kotler)

Il marketing “è la disciplina e l’insieme di tecniche e degli strumenti volti alla creazione di consenso”. (Castellet, 2004: p.36) Assolve compiti sempre più vasti e coordinati all’interno delle moderne organizzazioni reticolari, ma una delle sue principali attività (quella a cui tutte le altre tendono) è coordinare/creare ogni flusso di comunicazione che investe il consumatore ed il contatto con questo[ii].

La rete ha scompaginato le teorie più consolidate e ha reso necessario progettare nuovi approcci.

Uno dei più promettenti, e in parte già acquisito, è il marketing relazionale. Il concetto base parte dalla constatazione che, nell’attuale società, per un azienda contano molto di più le risorse intangibili, che quelle tangibili; e tra queste assume sempre più importanza la capacità di relazionarsi. Il marketing relazionale cerca di sviluppare, massimizzare, la relazione con il consumatore; rendendola più stabile e profonda[iii]. Ciò ha evidenti vantaggi per l’azienda, ma anche per il consumatore che sarebbe coinvolto molto prima nel processo di creazione, così che i prodotti risultino molto più personalizzati e aderenti ai suoi desideri.

L’evoluzione del marketing relazionale è il marketing sinergico[iv] che sposta l’attenzione sulla creazioni di vere e proprie comunità. “Il marketing sinergico… persegue l’obiettivo della creazione e della diffusione di consenso attraverso la partecipazione parallela di una pluralità di soggetti che intendo diventare partner di una comunità.” (ibidem: p.36). Il valore è co-prodotto dai clienti[v]; che, trasformati in virus infettivi[vi], diffondono il verbo tramite contatti personali, in apparenza disinteressati e per questo maggiormente efficaci.

Castellet individua quattro punti focali su cui l’azienda deve concentrarsi. Uno di questi lo definisce Matrimonio.

L’impresa deve “tentare l’avvio di una relazione il più possibile duratura e focalizzata sui servizi e sui prodotti proposti”, che “deve svilupparsi sulla falsa riga delle dinamiche proprie di un matrimonio dal momento che una azienda deve saper corteggiare e conquistare la fedeltà dei propri clienti”.(2003: p. 93) (corsivo mio)

L’ animismo politeista e caotico delle merci-feticcio cerca di farsi monoteista. Cerca la fedeltà eterna dei legami di sangue[vii].

La Nike è da sempre all’avanguardia nel campo del   marketing[viii]. Da qualche anno, ha dato vita ad una operazione di co-branding[ix] tra le sue scarpette da corsa e l’iPod Apple. Oltre alle campagne pubblicitarie, le cui associazioni semantiche e cosmogonie risultano rafforzate dall’incrociarsi dei due universi simbolici; la sinergia si basa molto sul sito[x].

Le possibilità di partecipazione sono molte e tutte spiegate in modo semplice, con vividi colori di contorno.

Entri in una comunità senza terra dove sei libero di competere, o coordinare allenamenti, con chi vuoi nel mondo. Puoi gareggiare in team o da solo contro tutti. Creare sfide a tema. Personalizzare le tue scarpe, o fare due chiacchiere nel forum. Il tutto è costruito in modo avvolgente e coinvolgente. Entri in un labirinto di possibilità, un click e salti nella mela, un altro click e cerchi qualcuno con cui correre domani o una playlist iTunes specificamente creata dagli utenti (sport iMix) o la crei tu per gli altri. Colleghi l’iPod, che scarica i dati raccolti dal sensore nella scarpa, e confronti i tuoi risultati con il corridore siberiano. Ovviamente, fanno parte della comunità, anche, giovani e atletiche star che ti svelano il segreto musicale che, acquistato, ti farà correre più velocemente.

La famiglia cresce, così, si è aggiunto un nuovo oggetto da adorare: un braccialetto per raccogliere dati medici durante la corsa. La famiglia allargandosi tende ad offrire, sempre più, tutto ciò che ti serve immaterialmente e materialmente.

(sullo stesso tema –> I Vietnamiti battono la Nike? )

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[ii] Con particolare attenzione al concept che è il nocciolo di ogni pubblicità.

[iii] In realtà tenta di massimizzare tutte le sue relazioni interne ed esterne usando tutte le leve a sua disposizione.

[iv] Esistono denominazioni simili, con qualche corrispettiva variante concettuale. Es.colloborative marketing.

[v] Chi sa se almeno ai consumatori più produttivi daranno un feticcio gratis?

[vi] Viral Marketing.

[vii] Interessante da questo punto di vista la teoria della coda lunga (Long Tail), formulata da Chris Anderson. Anderson sostiene che per i prodotti a basso costo di produzione e di distribuzione (cultura, digital art…), grazie alla rete, un produttore può guadagnarsi da vivere anche solo con 1000 fans affezionati, disposti casomai ad anticipargli i soldi per la stampa di un libro o simili. Il matrimonio diventa sempre più stretto e personale. (l’articolo da cui poi è nato il libroà

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail_pr.html)

[viii] Tanto da essere quasi interamente fatta di marketing non possedendo alcuna fabbrica. La foto, scattata da un anonimo, rimbalzando in rete aveva assunto il nome di Luna-Nike.

[ix] “Co-branding is when two companies form an alliance to work together, creating marketing synergy.”  Da http://en.wikipedia.org/wiki/Co-branding.

[x] http://nikeplus.nike.com/nikeplus/index.jhtml, anche l’Apple ha un sito specifico ma molto meno dinamico http://www.apple.com/it/ipod/nike/.

Metropoli, merci e feticci visuali

“Dallo stretto d’indaco ai mari di Ossian, sulla sabbia d’ arancio e di rosa che il cielo vinoso ha lavato, da poco si sono alzati ed incrociati i viali di cristallo… ” (Rimbaud, 1975: p. 331)[1]

In ogni periodo storico esiste un luogo, materiale e simbolico, dove si concentrano e si manifestano i conflitti sociali; le tensioni economiche; la produzione, la rappresentazione e la riproduzione della società stessa.

La società industriale ruotava intorno alla fabbrica. Tutta la società emergeva, e si organizzava, attorno ad essa. Ne sposava i concetti di tempo e spazio; e ne seguiva gli andamenti evolutivi. In fabbrica nascevano, e si scontravano, le classi sociali e le teorie politico/interpretative dominanti.

La società neo-industriale[2] ha questo luogo nella metropoli (o megalopoli).

La metropoli è un ibrido sincretico e cosmopolita dove le tendenze contrastanti di omologazione e produzione di nuove infinite differenze si incrociano e scontrano. E’ lo spazio panoramatico dove i flussi sociali, economici, mediali, etnici, politici e culturali della globalizzazione configgono e si rimescolano; dando vita a nuove e temporanee sintesi creative ed equilibri fluttuanti. La metropoli è panorama cangiante di vetro, metallo, carne e pixel fusi insieme. Ogni cosa è segno, comunicazione. “…il panorama della natura artificiale, il panorama della metropoli, il panorama visuale – o visualscape - assume sempre più sul suo corpo i tratti distintivi dei panorami elettronici.” (Canevacci, 2000: p.253)

La comunicazione visuale è la trama che connette edifici, strade labirintiche, merce e corpi.

Corpi, interconnessi nelle reti neuronali, che si fanno, essi stessi, panorami su cui narrativizzare un proprio sé; e connettersi ad una delle location della metropoli cangiante. Bodyscape.

Merci-segni da usare nel complesso gioco semiotico delle definizioni temporanee e delle appartenenze fluide metropolitane; da incorporare nel proprio bodyscape metamorfico. “Si può considerare la gente come impegnata in un complesso gioco di segni (sign play) che mima e vibra in sintonia con l’eccesso di segni in un ambiente tutto edificato” (Featherstone, 1994: p.141).

Merci animate. Merci-feticcio. Merci con una propria biografia e storia personale. Merci individualizzate. Merci cariche di sex-appeal inorganico. Merci che non chiedono altro che la piena immedesimazione nel loro corpo fantasmatico per donare ogni genere di piaceri e soddisfazioni.

Marx individua l’arcano della merce nel suo carattere di feticcio, nel suo presentarsi all’operaio come una potenza autonoma, estranea, che nasconde i rapporti di produzione dietro la forma di rapporti sociali tra cose. “Il nostro progresso e tute le nostre invenzioni sembrano avere come effetto quello di dotare le forze materiali di una vita intellettuale e di ottenebrare la vita umana con una forza materiale” (Marx, 1856) “I prodotti del lavoro… divengono merci, cose sensibilmente soprasensibili, ossia cose sociali” (Marx, 1996: p.77) Le cose si animano, si fanno soggetti sociali; e gli individui sempre più simili a cose. Merci tra le tante.

Il concetto di feticismo ha, però, due altre versioni “classiche”.

La prima, di origine coloniale, conia il termine “Feitico” per descrivere le pratiche relative al sacro dell’altro, del “selvaggio”. Grazie al potere di nominare, i colonialisti stabiliscono un essere primitivo, non sviluppato, del “selvaggio”, fermo ad uno stadio pre-religioso; e neutralizzano la seduttività ambigua del feticcio. In questo, i conquistatori europei adottano, quasi alla lettera, una delle strategie del feticismo individuate da Luise J.Kaplan (2006: p.12)[3]. “Il feticismo trasforma ciò che è ambiguo e incerto in qualcosa di noto e certo e nel far ciò estingue ogni scintilla di creatività che potrebbe dar fuoco alla minaccia della ribellione”. Il feticcio “selvaggio”, però, non può essere neutralizzato; è un “oggetto che si anima, un ibrido di organico ed inorganico al cui interno o sulla cui superficie ha sede uno spirito deteriorato” (Canevacci, 2007: p 186).

L’altra si deve a Freud che definisce feticismo: la sostituzione o deviazione del desiderio sessuale con il desiderio per “una parte del corpo assai poco appropriata per gli scopi sessuali (il piede, i capelli) o un oggetto sessuale che sia in evidente relazione con la persona sessuale, ancor meglio con la sua sessualità (capi di vestiario, biancheria). Questo sostituto viene non a torto paragonato con il feticcio, nel quale il selvaggio vede il suo Dio” (Freud, 1977: 111)

Il feticismo delle merci attuali è diverso, è visuale. Si crea, si diffonde e si riproduce come un virus all’interno dei circuiti mediali e dei panorami metropolitani; ma mantiene connessioni semantiche con i precedenti concetti di feticismo. Ovviamente, come ribadisce Jameson (2007), continua ad esercitare anche la sua funzione di occultamento della realtà dei rapporti sociali e del mercato. Trattiene, inoltre, il carattere perturbante; l’animismo, lo spirito che smuove; e il suo essere profondamente sociale.

Le merci attuali si configurano come un vero e proprio linguaggio al cui interno il significato di ognuna dipende dalle relazioni che intrattiene con le altre. “L’uomo ha bisogno di beni per comunicare con gli altri e per dare un senso a ciò che succede intorno a lui”. (Douglas; Isherwod, 1979: p. 105)

Beni che diventano segni, fantasmagorie di mondi e di desideri realizzati, modelli prefabbricati di stili di vita che si propongono al consumo; ed, insieme, uno strumento per comunicare con gli altri ed entrare in sintonia con gli spazi diversi e molteplici della metropoli. Esperienze totali pronte e a portata di mano.

Le merci racchiudono nei loro corpi estetizzati il vero segreto del valore attuale. “La dimensione visuale crea un valore aggiunto tra il corpo della merce e il corpo del consumatore. Questo valore aggiunto vivifica nelle nuove forme del feticismo” (Canevacci 2000, p.24) “I feticismi visuali incrociano alienazione e immedesimazione” (Canevacci, 2007: p.193); stimolano empatie organiche-inorganiche.

Le merci si fanno pienamente soggetti, feticci animati della comunicazione visuale che, consumati, prodotti, riprodotti e incarnati milioni di volte; si animano di vita propria.

(Nemo)

Canevacci, M. R.

2000 Antropologia della comunicazione visuale, Roma, Meltemi.

2007 Una stupita fatticità, Milano, Costa & Nolan.

Douglas, M.; Isherwod, B.;

1984 Il mondo delle cose, Bologna, Mulino.

Featherstone, M.

1994 Cultura del consumo e postmodernismo, Roma, Seam.

Freud, S.

1977 Il perturbante, in Opere di S. Freud vol. IX, Roma, Meltemi.

Jameson, F.

2007 Postmodernismo. La logica culturale del tardo capitalismo, Roma, Fazi.

Kaplan, L.J.

2008 Falsi idoli. Le culture del feticismo, Gardolo, Erickson.

Marx, K.

1856 Speech at the Anniversary of the People’s Paper. In Feinbach (ed), Surveys from Exile, New York, Vintage Books, 1974.

1996 Il capitale, Roma, Newton.

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[1] “Metropolitana” Continua: “…incontanente abitati da famiglie giovani e poveri, che si alimentano dai fruttaioli. Niente di ricco. – Città! Dal deserto di bitume…”.

[2] Neo-industriale: come ibrido transitorio tra società industriale e possibile società futura della “conoscenza” (progressiva scomparsa del lavoro manuale e crescente importanza della conoscenza nelle dinamiche economiche e di potere). Ibrido in cui coesistono aspetti (o forse spazi) di entrambe e di precedenti modelli economici. Definizioni alternative come post-industriale nascondono la natura ancora fortemente industriale della società odierna, in cui le fabbriche (e il relativo lavoro manuale) si sono semplicemente spostate. Mentre società dell’Informazione o della Conoscenza nasconde il grave problema delle risorse materiali sempre più scarse (incubi malthusiani) e può al massimo esprimere una tendenza attualmente agli inizi. Il futuro è un neologismo da inventare ed incarnare?

[3] La teoria del feticismo elaborata dalla Kaplan è interessante ed offre molti spunti, ma ritengo che pecchi di una visione esclusivamente difensiva e conservatrice del feticcio, oltre che troppo concentrata sul feticismo esclusivamente come dinamica psicologica, mentre al contrario è radicato in pratiche sociali.

David LaChapelle

David LaChapelle (Wikipedia) (sito personale)

Henri Cartier-Bresson

Salgado

The Velvet Underground – Venus in Furs

Shiny, shiny, shiny boots of leather
Whiplash girlchild in the dark
Clubs and bells, your servant, dont forsake him
Strike, dear mistress, and cure his heart

Downy sins of streetlight fancies
Chase the costumes she shall wear
Ermine furs adorn the imperious
Severin, severin awaits you there

I am tired, I am weary
I could sleep for a thousand years
A thousand dreams that would awake me
Different colors made of tears

Kiss the boot of shiny, shiny leather
Shiny leather in the dark
Tongue of thongs, the belt that does await you
Strike, dear mistress, and cure his heart

Severin, severin, speak so slightly
Severin, down on your bended knee
Taste the whip, in love not given lightly
Taste the whip, now plead for me

I am tired, I am weary
I could sleep for a thousand years
A thousand dreams that would awake me
Different colors made of tears

Shiny, shiny, shiny boots of leather
Whiplash girlchild in the dark
Severin, your servant comes in bells, please dont forsake him
Strike, dear mistress, and cure his heart

Lucidi, lucidi, lucidi stivali di cuoio
schiocco di frusta di una donna-bambina nel buio
arriva veloce il tuo servo, non lo abbandonare
colpisci, padrona cara, e cura il suo cuore

Peccati vellutati di piaceri da lampione
va’ in cerca degli abiti che lei indosserà
pellicce d’ermellino l’adornano austera
Severin Severin è li che ti aspetta

Sono stanco, sono esausto
potrei dormire mille anni
mille sogni che mi potrebbero svegliare
i colori diversi fatti di lacrime

Bacia lo stivale di cuoio lucido lucido
lucido cuoio nel buio
lecca le cinghie, la cintura che ti aspetta
colpisci, padrona cara, e cura il suo cuore

Severin, Severin, parla sottovoce
Severin, inginocchiati
assaggia la frusta, in amore non si risparmia
assaggia la frusta, ora sanguina per me

Sono stanco, sono esausto
potrei dormire mille anni
mille sogni che mi potrebbero svegliare
i colori diversi fatti di lacrime

Lucidi, lucidi, lucidi stivali di cuoio
schiocco di frusta di una donna-bambina nel buio
arriva veloce il tuo servo Severin
non lo abbandonare
colpisci, padrona cara, e cura il suo cuore

The Velvet Underground – Heroin (acoustic live)

Heroin

I don’t know just where I’m going
But I’m gonna try for the kingdom, if I can
‘Cause it makes me feel like I’m a man
When I put a spike into my vein
And I’ll tell ya, things aren’t quite the same
When I’m rushing on my run
And I feel just like Jesus’ son
And I guess that I just don’t know
And I guess that I just don’t know

I have made the big decision
I’m gonna try to nullify my life
‘Cause when the blood begins to flow
When it shoots up the dropper’s neck
When I’m closing in on death
And you can’t help me not, you guys
And all you sweet girls with all your sweet talk
You can all go take a walk
And I guess that I just don’t know
And I guess that I just don’t know

I wish that I was born a thousand years ago
I wish that I’d sail the darkened seas
On a great big clipper ship
Going from this land here to that
In a sailor’s suit and cap
Away from the big city
Where a man can not be free
Of all of the evils of this town
And of himself, and those around
Oh, and I guess that I just don’t know
Oh, and I guess that I just don’t know

Heroin, be the death of me
Heroin, it’s my wife and it’s my life
Because a mainer to my vein
Leads to a center in my head
And then I’m better off than dead
Because when the smack begins to flow
I really don’t care anymore
About all the Jim-Jim’s in this town
And all the politicians makin’ busy sounds
And everybody puttin’ everybody else down
And all the dead bodies piled up in mounds

‘Cause when the smack begins to flow
Then I really don’t care anymore
Ah, when the heroin is in my blood
And that blood is in my head
Then thank God that I’m as good as dead
Then thank your God that I’m not aware
And thank God that I just don’t care
And I guess I just don’t know
And I guess I just don’t know

Io ho preso una decisione fondamentale
Proverò ad annullare la mia vita
Perché quando il sangue inizia a fluire
Quando sale lo stantuffo della siringa
Quando mi sto avvicinando alla morte

E non potete aiutarmi, certo non voi, ragazzi
Né voi, dolci ragazze con le vostre dolci parole
Potete andarvene tutti via
Ammetto che non so proprio nulla
E ammetto che non so proprio niente

Eroina che tu sia la mia morte
Eroina è mia moglie, è la mia vita
Perché un ago in vena
Mi guida al centro del mio cervello
E sto meglio che se fossi morto

Perché quando la roba comincia ad entrare in circolo
Non me ne frega più nulla
Di voi gente qualunque di questa città
E di tutti i politici che schiamazzano come pazzi
E di quelli che insultano chiunque gli capiti
E di tutti i morti ammucchiati gli uni sugli altri
Perché quando inizio a percepire il suo bacio
Allora non m’ importa proprio più di niente

Perché quando l’eroina è nel mio sangue
E il sangue è nella mia testa
Ringrazio Dio, sto meglio che se fossi morto!
Ringrazio il tuo Dio che non sono cosciente
Ringrazio Dio che non me ne frega più niente
E ammetto che non so proprio nulla
E ammetto che non so proprio niente