Matrimoni Nike

“La vera proprietà non è la merce ma il cliente”

(Kotler)

Il marketing “è la disciplina e l’insieme di tecniche e degli strumenti volti alla creazione di consenso”. (Castellet, 2004: p.36) Assolve compiti sempre più vasti e coordinati all’interno delle moderne organizzazioni reticolari, ma una delle sue principali attività (quella a cui tutte le altre tendono) è coordinare/creare ogni flusso di comunicazione che investe il consumatore ed il contatto con questo[ii].

La rete ha scompaginato le teorie più consolidate e ha reso necessario progettare nuovi approcci.

Uno dei più promettenti, e in parte già acquisito, è il marketing relazionale. Il concetto base parte dalla constatazione che, nell’attuale società, per un azienda contano molto di più le risorse intangibili, che quelle tangibili; e tra queste assume sempre più importanza la capacità di relazionarsi. Il marketing relazionale cerca di sviluppare, massimizzare, la relazione con il consumatore; rendendola più stabile e profonda[iii]. Ciò ha evidenti vantaggi per l’azienda, ma anche per il consumatore che sarebbe coinvolto molto prima nel processo di creazione, così che i prodotti risultino molto più personalizzati e aderenti ai suoi desideri.

L’evoluzione del marketing relazionale è il marketing sinergico[iv] che sposta l’attenzione sulla creazioni di vere e proprie comunità. “Il marketing sinergico… persegue l’obiettivo della creazione e della diffusione di consenso attraverso la partecipazione parallela di una pluralità di soggetti che intendo diventare partner di una comunità.” (ibidem: p.36). Il valore è co-prodotto dai clienti[v]; che, trasformati in virus infettivi[vi], diffondono il verbo tramite contatti personali, in apparenza disinteressati e per questo maggiormente efficaci.

Castellet individua quattro punti focali su cui l’azienda deve concentrarsi. Uno di questi lo definisce Matrimonio.

L’impresa deve “tentare l’avvio di una relazione il più possibile duratura e focalizzata sui servizi e sui prodotti proposti”, che “deve svilupparsi sulla falsa riga delle dinamiche proprie di un matrimonio dal momento che una azienda deve saper corteggiare e conquistare la fedeltà dei propri clienti”.(2003: p. 93) (corsivo mio)

L’ animismo politeista e caotico delle merci-feticcio cerca di farsi monoteista. Cerca la fedeltà eterna dei legami di sangue[vii].

La Nike è da sempre all’avanguardia nel campo del   marketing[viii]. Da qualche anno, ha dato vita ad una operazione di co-branding[ix] tra le sue scarpette da corsa e l’iPod Apple. Oltre alle campagne pubblicitarie, le cui associazioni semantiche e cosmogonie risultano rafforzate dall’incrociarsi dei due universi simbolici; la sinergia si basa molto sul sito[x].

Le possibilità di partecipazione sono molte e tutte spiegate in modo semplice, con vividi colori di contorno.

Entri in una comunità senza terra dove sei libero di competere, o coordinare allenamenti, con chi vuoi nel mondo. Puoi gareggiare in team o da solo contro tutti. Creare sfide a tema. Personalizzare le tue scarpe, o fare due chiacchiere nel forum. Il tutto è costruito in modo avvolgente e coinvolgente. Entri in un labirinto di possibilità, un click e salti nella mela, un altro click e cerchi qualcuno con cui correre domani o una playlist iTunes specificamente creata dagli utenti (sport iMix) o la crei tu per gli altri. Colleghi l’iPod, che scarica i dati raccolti dal sensore nella scarpa, e confronti i tuoi risultati con il corridore siberiano. Ovviamente, fanno parte della comunità, anche, giovani e atletiche star che ti svelano il segreto musicale che, acquistato, ti farà correre più velocemente.

La famiglia cresce, così, si è aggiunto un nuovo oggetto da adorare: un braccialetto per raccogliere dati medici durante la corsa. La famiglia allargandosi tende ad offrire, sempre più, tutto ciò che ti serve immaterialmente e materialmente.

(sullo stesso tema –> I Vietnamiti battono la Nike? )

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[ii] Con particolare attenzione al concept che è il nocciolo di ogni pubblicità.

[iii] In realtà tenta di massimizzare tutte le sue relazioni interne ed esterne usando tutte le leve a sua disposizione.

[iv] Esistono denominazioni simili, con qualche corrispettiva variante concettuale. Es.colloborative marketing.

[v] Chi sa se almeno ai consumatori più produttivi daranno un feticcio gratis?

[vi] Viral Marketing.

[vii] Interessante da questo punto di vista la teoria della coda lunga (Long Tail), formulata da Chris Anderson. Anderson sostiene che per i prodotti a basso costo di produzione e di distribuzione (cultura, digital art…), grazie alla rete, un produttore può guadagnarsi da vivere anche solo con 1000 fans affezionati, disposti casomai ad anticipargli i soldi per la stampa di un libro o simili. Il matrimonio diventa sempre più stretto e personale. (l’articolo da cui poi è nato il libroà

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail_pr.html)

[viii] Tanto da essere quasi interamente fatta di marketing non possedendo alcuna fabbrica. La foto, scattata da un anonimo, rimbalzando in rete aveva assunto il nome di Luna-Nike.

[ix] “Co-branding is when two companies form an alliance to work together, creating marketing synergy.”  Da http://en.wikipedia.org/wiki/Co-branding.

[x] http://nikeplus.nike.com/nikeplus/index.jhtml, anche l’Apple ha un sito specifico ma molto meno dinamico http://www.apple.com/it/ipod/nike/.