I miei unici pantaloni avevano un largo squarcio.
Pollicino sognante, nella mia corsa sgranavo
Rime. La mia locanda era sull’Orsa Maggiore.
- Nel cielo le mie stelle facevano un dolce fru-fru

Le ascoltavo, seduto sul ciglio delle strade
In quelle belle sere di settembre in cui sentivo gocce
Di rugiada sulla fronte, come un vino di vigore;

Oppure, rimando in mezzo a fantastiche ombre,
Come lire tiravo gli elastici
Delle mie scarpe ferite, un piede vicino al cuore!

Poca voglia di far tutto.

Caffè impellente.

Ascensore che scricchiola. Pensionato e nipotini.

Kiss assonnato.

Semaforo rosso… bandiere rosse ed arcobaleno. Comusti pacificati. Ossimori assurdi.

Verde: cavalli al galoppo e sorridenti cinguettii shoppingari. Alleanze nazional-popolari.

American bar… “Next Age”. Bancone, caffè che appare senza chiedere con sorriso immancabile. Vale gelosa. Cino-romanaccio che ci prova attraverso il bancone con tipa esauritella.

MTV e membra plastificate.

Prima siga che brucia.

Incroci.

Tribuni che si confrontano aldilà dello sferragliare di metallo in corsa.

Giovani periferici incravattati, o tatuati e semi-rasati, in voraci discussioni con pensionati spauriti nei colori variopinti e negli odori esotici del quartiere. Le bandiere color celo che svolazzano sorridenti.

Rosso e arcobaleno dall’altro lato del vortice di metallo. 50enni dai lunghi capelli bianchi che cercano invano il contatto con la gente. Incapaci di resa o pensiero.

I paki scambiano saluti. Le cinesine scambiano mex.

Il gruppetto di punk-studenti  discute di una qualche manifestazione tecno trascinandosi svogliatamente .

L’arcobaleno s’impiglia nel rosso.

La chioma brizzolata si arrampica a separare i simboli amati, sotto lo sguardo ilare dei rasati.

Imperterrito li apostrofa convinto della sua religione e torna a tormentare una disinteressata signora che trascina una valigia.

L’altro ex-68ottino (in poliestere rosso) si avvicina. Confabulano e sorridono consci della propria illuminazione.

Vale-smorfia  seguendo lo sguardo.

I sapori si confondono.

La cicca cade.

I pensieri si colorano.

Il tepore si ravviva.

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Slash

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Sospensione… attesa… elettricità… pulsare scomposto di membra… oscuro orizzonte… lievi cigolii… possente uragano.

Rabbia crescente.

Caos e archetipi.

Adrenalinica attesa di nulla.

Percezione incessante di un nulla che viene.

Vertigine.

Urlo alla sabbia e alle onde,

calpesto l’aria…

assaporo il vento…

crollo.

Ghigno inatteso,

rabbia che scivola,

cronotopi danzanti,

tumulto interiore…

Aria

“La vera proprietà non è la merce ma il cliente”

(Kotler)

Il marketing “è la disciplina e l’insieme di tecniche e degli strumenti volti alla creazione di consenso”. (Castellet, 2004: p.36) Assolve compiti sempre più vasti e coordinati all’interno delle moderne organizzazioni reticolari, ma una delle sue principali attività (quella a cui tutte le altre tendono) è coordinare/creare ogni flusso di comunicazione che investe il consumatore ed il contatto con questo[ii].

La rete ha scompaginato le teorie più consolidate e ha reso necessario progettare nuovi approcci.

Uno dei più promettenti, e in parte già acquisito, è il marketing relazionale. Il concetto base parte dalla constatazione che, nell’attuale società, per un azienda contano molto di più le risorse intangibili, che quelle tangibili; e tra queste assume sempre più importanza la capacità di relazionarsi. Il marketing relazionale cerca di sviluppare, massimizzare, la relazione con il consumatore; rendendola più stabile e profonda[iii]. Ciò ha evidenti vantaggi per l’azienda, ma anche per il consumatore che sarebbe coinvolto molto prima nel processo di creazione, così che i prodotti risultino molto più personalizzati e aderenti ai suoi desideri.

L’evoluzione del marketing relazionale è il marketing sinergico[iv] che sposta l’attenzione sulla creazioni di vere e proprie comunità. “Il marketing sinergico… persegue l’obiettivo della creazione e della diffusione di consenso attraverso la partecipazione parallela di una pluralità di soggetti che intendo diventare partner di una comunità.” (ibidem: p.36). Il valore è co-prodotto dai clienti[v]; che, trasformati in virus infettivi[vi], diffondono il verbo tramite contatti personali, in apparenza disinteressati e per questo maggiormente efficaci.

Castellet individua quattro punti focali su cui l’azienda deve concentrarsi. Uno di questi lo definisce Matrimonio.

L’impresa deve “tentare l’avvio di una relazione il più possibile duratura e focalizzata sui servizi e sui prodotti proposti”, che “deve svilupparsi sulla falsa riga delle dinamiche proprie di un matrimonio dal momento che una azienda deve saper corteggiare e conquistare la fedeltà dei propri clienti”.(2003: p. 93) (corsivo mio)

L’ animismo politeista e caotico delle merci-feticcio cerca di farsi monoteista. Cerca la fedeltà eterna dei legami di sangue[vii].

La Nike è da sempre all’avanguardia nel campo del   marketing[viii]. Da qualche anno, ha dato vita ad una operazione di co-branding[ix] tra le sue scarpette da corsa e l’iPod Apple. Oltre alle campagne pubblicitarie, le cui associazioni semantiche e cosmogonie risultano rafforzate dall’incrociarsi dei due universi simbolici; la sinergia si basa molto sul sito[x].

Le possibilità di partecipazione sono molte e tutte spiegate in modo semplice, con vividi colori di contorno.

Entri in una comunità senza terra dove sei libero di competere, o coordinare allenamenti, con chi vuoi nel mondo. Puoi gareggiare in team o da solo contro tutti. Creare sfide a tema. Personalizzare le tue scarpe, o fare due chiacchiere nel forum. Il tutto è costruito in modo avvolgente e coinvolgente. Entri in un labirinto di possibilità, un click e salti nella mela, un altro click e cerchi qualcuno con cui correre domani o una playlist iTunes specificamente creata dagli utenti (sport iMix) o la crei tu per gli altri. Colleghi l’iPod, che scarica i dati raccolti dal sensore nella scarpa, e confronti i tuoi risultati con il corridore siberiano. Ovviamente, fanno parte della comunità, anche, giovani e atletiche star che ti svelano il segreto musicale che, acquistato, ti farà correre più velocemente.

La famiglia cresce, così, si è aggiunto un nuovo oggetto da adorare: un braccialetto per raccogliere dati medici durante la corsa. La famiglia allargandosi tende ad offrire, sempre più, tutto ciò che ti serve immaterialmente e materialmente.

(sullo stesso tema –> I Vietnamiti battono la Nike? )

[iii] In realtà tenta di massimizzare tutte le sue relazioni interne ed esterne usando tutte le leve a sua disposizione.

[iv] Esistono denominazioni simili, con qualche corrispettiva variante concettuale. Es.colloborative marketing.

[v] Chi sa se almeno ai consumatori più produttivi daranno un feticcio gratis?

[vi] Viral Marketing.

[vii] Interessante da questo punto di vista la teoria della coda lunga (Long Tail), formulata da Chris Anderson. Anderson sostiene che per i prodotti a basso costo di produzione e di distribuzione (cultura, digital art…), grazie alla rete, un produttore può guadagnarsi da vivere anche solo con 1000 fans affezionati, disposti casomai ad anticipargli i soldi per la stampa di un libro o simili. Il matrimonio diventa sempre più stretto e personale. (l’articolo da cui poi è nato il libroà

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail_pr.html)

[viii] Tanto da essere quasi interamente fatta di marketing non possedendo alcuna fabbrica. La foto, scattata da un anonimo, rimbalzando in rete aveva assunto il nome di Luna-Nike.

[ix] “Co-branding is when two companies form an alliance to work together, creating marketing synergy.”  Da http://en.wikipedia.org/wiki/Co-branding.

[x] http://nikeplus.nike.com/nikeplus/index.jhtml, anche l’Apple ha un sito specifico ma molto meno dinamico http://www.apple.com/it/ipod/nike/.

“Dallo stretto d’indaco ai mari di Ossian, sulla sabbia d’ arancio e di rosa che il cielo vinoso ha lavato, da poco si sono alzati ed incrociati i viali di cristallo… ” (Rimbaud, 1975: p. 331)[1]

In ogni periodo storico esiste un luogo, materiale e simbolico, dove si concentrano e si manifestano i conflitti sociali; le tensioni economiche; la produzione, la rappresentazione e la riproduzione della società stessa.

La società industriale ruotava intorno alla fabbrica. Tutta la società emergeva, e si organizzava, attorno ad essa. Ne sposava i concetti di tempo e spazio; e ne seguiva gli andamenti evolutivi. In fabbrica nascevano, e si scontravano, le classi sociali e le teorie politico/interpretative dominanti.

La società neo-industriale[2] ha questo luogo nella metropoli (o megalopoli).

La metropoli è un ibrido sincretico e cosmopolita dove le tendenze contrastanti di omologazione e produzione di nuove infinite differenze si incrociano e scontrano. E’ lo spazio panoramatico dove i flussi sociali, economici, mediali, etnici, politici e culturali della globalizzazione configgono e si rimescolano; dando vita a nuove e temporanee sintesi creative ed equilibri fluttuanti. La metropoli è panorama cangiante di vetro, metallo, carne e pixel fusi insieme. Ogni cosa è segno, comunicazione. “…il panorama della natura artificiale, il panorama della metropoli, il panorama visuale – o visualscape - assume sempre più sul suo corpo i tratti distintivi dei panorami elettronici.” (Canevacci, 2000: p.253)

La comunicazione visuale è la trama che connette edifici, strade labirintiche, merce e corpi.

Corpi, interconnessi nelle reti neuronali, che si fanno, essi stessi, panorami su cui narrativizzare un proprio sé; e connettersi ad una delle location della metropoli cangiante. Bodyscape.

Merci-segni da usare nel complesso gioco semiotico delle definizioni temporanee e delle appartenenze fluide metropolitane; da incorporare nel proprio bodyscape metamorfico. “Si può considerare la gente come impegnata in un complesso gioco di segni (sign play) che mima e vibra in sintonia con l’eccesso di segni in un ambiente tutto edificato” (Featherstone, 1994: p.141).

Merci animate. Merci-feticcio. Merci con una propria biografia e storia personale. Merci individualizzate. Merci cariche di sex-appeal inorganico. Merci che non chiedono altro che la piena immedesimazione nel loro corpo fantasmatico per donare ogni genere di piaceri e soddisfazioni.

Marx individua l’arcano della merce nel suo carattere di feticcio, nel suo presentarsi all’operaio come una potenza autonoma, estranea, che nasconde i rapporti di produzione dietro la forma di rapporti sociali tra cose. “Il nostro progresso e tute le nostre invenzioni sembrano avere come effetto quello di dotare le forze materiali di una vita intellettuale e di ottenebrare la vita umana con una forza materiale” (Marx, 1856) “I prodotti del lavoro… divengono merci, cose sensibilmente soprasensibili, ossia cose sociali” (Marx, 1996: p.77) Le cose si animano, si fanno soggetti sociali; e gli individui sempre più simili a cose. Merci tra le tante.

Il concetto di feticismo ha, però, due altre versioni “classiche”.

La prima, di origine coloniale, conia il termine “Feitico” per descrivere le pratiche relative al sacro dell’altro, del “selvaggio”. Grazie al potere di nominare, i colonialisti stabiliscono un essere primitivo, non sviluppato, del “selvaggio”, fermo ad uno stadio pre-religioso; e neutralizzano la seduttività ambigua del feticcio. In questo, i conquistatori europei adottano, quasi alla lettera, una delle strategie del feticismo individuate da Luise J.Kaplan (2006: p.12)[3]. “Il feticismo trasforma ciò che è ambiguo e incerto in qualcosa di noto e certo e nel far ciò estingue ogni scintilla di creatività che potrebbe dar fuoco alla minaccia della ribellione”. Il feticcio “selvaggio”, però, non può essere neutralizzato; è un “oggetto che si anima, un ibrido di organico ed inorganico al cui interno o sulla cui superficie ha sede uno spirito deteriorato” (Canevacci, 2007: p 186).

L’altra si deve a Freud che definisce feticismo: la sostituzione o deviazione del desiderio sessuale con il desiderio per “una parte del corpo assai poco appropriata per gli scopi sessuali (il piede, i capelli) o un oggetto sessuale che sia in evidente relazione con la persona sessuale, ancor meglio con la sua sessualità (capi di vestiario, biancheria). Questo sostituto viene non a torto paragonato con il feticcio, nel quale il selvaggio vede il suo Dio” (Freud, 1977: 111)

Il feticismo delle merci attuali è diverso, è visuale. Si crea, si diffonde e si riproduce come un virus all’interno dei circuiti mediali e dei panorami metropolitani; ma mantiene connessioni semantiche con i precedenti concetti di feticismo. Ovviamente, come ribadisce Jameson (2007), continua ad esercitare anche la sua funzione di occultamento della realtà dei rapporti sociali e del mercato. Trattiene, inoltre, il carattere perturbante; l’animismo, lo spirito che smuove; e il suo essere profondamente sociale.

Le merci attuali si configurano come un vero e proprio linguaggio al cui interno il significato di ognuna dipende dalle relazioni che intrattiene con le altre. “L’uomo ha bisogno di beni per comunicare con gli altri e per dare un senso a ciò che succede intorno a lui”. (Douglas; Isherwod, 1979: p. 105)

Beni che diventano segni, fantasmagorie di mondi e di desideri realizzati, modelli prefabbricati di stili di vita che si propongono al consumo; ed, insieme, uno strumento per comunicare con gli altri ed entrare in sintonia con gli spazi diversi e molteplici della metropoli. Esperienze totali pronte e a portata di mano.

Le merci racchiudono nei loro corpi estetizzati il vero segreto del valore attuale. “La dimensione visuale crea un valore aggiunto tra il corpo della merce e il corpo del consumatore. Questo valore aggiunto vivifica nelle nuove forme del feticismo” (Canevacci 2000, p.24) “I feticismi visuali incrociano alienazione e immedesimazione” (Canevacci, 2007: p.193); stimolano empatie organiche-inorganiche.

Le merci si fanno pienamente soggetti, feticci animati della comunicazione visuale che, consumati, prodotti, riprodotti e incarnati milioni di volte; si animano di vita propria.

(Nemo)

Canevacci, M. R.

2000 Antropologia della comunicazione visuale, Roma, Meltemi.

2007 Una stupita fatticità, Milano, Costa & Nolan.

Douglas, M.; Isherwod, B.;

1984 Il mondo delle cose, Bologna, Mulino.

Featherstone, M.

1994 Cultura del consumo e postmodernismo, Roma, Seam.

Freud, S.

1977 Il perturbante, in Opere di S. Freud vol. IX, Roma, Meltemi.

Jameson, F.

2007 Postmodernismo. La logica culturale del tardo capitalismo, Roma, Fazi.

Kaplan, L.J.

2008 Falsi idoli. Le culture del feticismo, Gardolo, Erickson.

Marx, K.

1856 Speech at the Anniversary of the People’s Paper. In Feinbach (ed), Surveys from Exile, New York, Vintage Books, 1974.

1996 Il capitale, Roma, Newton.

David LaChapelle (Wikipedia) (sito personale)